大促季见证中国商品出海历程

花花

【环球时报综合报道】编者的话：传统的欧美年末购物消费季，伴随着11月第四个星期五（也被称为“黑色星期五”）的来临而正式拉开帷幕。从AI玩具、储能设备到智能家电、新能源汽车，中国商品正凭借科技赋能与产业链优势，深度参与并重塑全球消费格局。跨境电商的蓬勃发展，不仅推动“中国智造”走向世界，更成为中国外贸结构升级的重要推力。但近来一些国家针对中国商品、电商平台采取的关税及包裹政策引发广泛质疑。有声音称，对中国产品的限制或令“黑五”的商业模式面临巨大挑战。在此背景下，有专家表示，中国商品出海已从“成本驱动型”向“科技与文化融合型”加速转变，“中国制造”向高价值链的爬升之路需要各方多管齐下，共同迎接挑战。

11月22日，浙江金华，一列满载新能源设备、电器元件、日用百货等货物的中欧班列从金华南站驶出。（视觉中国）

今年“黑五”，中国商家面临新形势

当地时间11月20日，亚马逊正式启动“黑五”大促，其“亚马逊全球商店”早在11月13日已开启预售。与此同时，TikTok Shop、Temu和速卖通等平台也推出了长达一个多月的大规模促销活动，掀起全球年末购物热潮。作为欧美货架上“中国制造”的源头，不少中国外贸人士告诉《环球时报》记者，和往年一样，今年的“黑五”前后是一段订单大涨的窗口期，但部分国家针对中国商品的关税以及小额包裹入境政策调整，也令他们同客户的对接面临新的挑战。

厦门笃正新能源的一名销售代表告诉《环球时报》记者，目前该公司几乎所有储能产品都通过电商渠道销往欧美市场。“今年以来，我们对美国市场的锂电池销售额同比增长超过60%。”这位代表称。

一位在义乌经营人工智能（AI）玩具的老板告诉记者，今年以来，俄罗斯、中东市场的订单涨得特别快，当地消费者对AI玩具的交互体验和科技感尤为青睐。

有厦门港跨境电商仓库负责人对记者透露，对于船舶运输而言，由于航程较长（例如到美国约需一个月），客户通常会提前备货。因此9至10月是“黑五”发货旺季，整体数据看，今年9至10月相比去年同期有约20%至30%的增长。

在德国MediaMarkt电器连锁店中，小米手机、海尔冰箱、TCL电视等中国品牌被摆放在醒目位置，以大幅折扣吸引消费者。《环球时报》特约记者在商品展台上看到，小米Redmi Note 14 Pro手机的手机在“黑五”期间价格从399欧元降至219欧元，海尔智能冰箱从999欧元降至679.99欧元，TCL75寸智能电视更是以几乎半价的599欧元出售。此外，来自中国的智能家居产品也在年末促销的价格攻势中备受青睐，一款原价799欧元的扫地机器人现售价为399欧元，原价1099欧元的割草机现价499欧元。最引人注目的是比亚迪汽车，在德国市场，其全系车型在“黑五”期间推出最高18000欧元的折扣，部分入门车型起售价降至19000欧元，旗舰SUV唐从75000欧元降至57000欧元。

然而，中国商品在“黑五”持续热销的背后，也面临日益严峻的关税环境。欧盟取消150欧元以下包裹免税门槛的决定，被认为直接针对希音、Temu、速卖通等中国电商平台。希腊媒体Tovima认为，这些平台仅用一年时间就占据希腊服装、鞋类和日用品线上销售额的15%至20%，每天处理7万至8万个包裹，其中大部分价值低于30欧元。据德国《商报》报道，希音和Temu每天向德国寄送约40万个包裹。然而，新关税政策将于2028年正式实施，过渡方案可能提前至2026年执行。欧盟方面声称，此举旨在打击所谓“扭曲竞争和欺诈行为”。类似政策也在英国和美国同步推进：英国财政大臣里夫斯宣布取消135英镑以下进口商品的关税豁免，预计年增5亿英镑税收；美国则早在8月取消了800美元以下商品的免税待遇。

关税上涨已对不少欧美商家的“黑五”促销策略产生立竿见影的影响。全球零售分析机构GlobalData称，企业为应对成本压力不得不减少参与促销的商品种类、降低折扣幅度。美国品牌Upstream Brands往年全线商品平均折扣30%，今年首次取消统一打折，负责人佩斯科斯坦言“100%是因为关税”。

欧洲消费者也感受到变化：汉堡居民克劳迪娅在“黑五”期间通过中国平台购买20多件圣诞商品仅花400欧元，相比5年前1000欧元的支出大幅节省，但她担忧“明年价格可能因关税而大幅上涨”。

尽管面临关税的挑战墙，中国商品的竞争力仍不容小觑。伦敦办公室文员尼克告诉《环球时报》特约记者，他原计划以50英镑的预算选购空气炸锅，最终在中国电商平台以35英镑成交，他向记者感叹：“体验了中国电商平台后，我的亚马逊生活可能从此结束了”。

德国Bitkom调查显示，61%的消费者计划在“黑五”期间增加支出，平均预算达312欧元，其中69%的人选择只在线上购物。英国Omnisend报告预计，“黑五”期间英国消费额将达140亿英镑，76%的消费者首选亚马逊，但Temu（22%）、希音（21%）和TikTok Shop（14%）的份额较上一年显著上升。

中国商品缺位、涨价，最终影响了谁？

“欧盟的政策是在从我们钱包里掏钱”，在这个“黑五”购物季，越来越多的欧洲消费者抱怨，针对小额包裹和电商平台的关税政策调整不仅不会带来所谓的“公平竞争”，反而会导致中国商品涨价、缺位，最终或造成社会整体消费预算收缩，“黑五”的促销效果也将大打折扣。

德国零售商协会数据显示，希音已成为德国第七大在线商店，Temu排名第四。若这些平台因关税而提价，消费者可能选择直接减少消费，而非将订单转向本土商家。柏林MediaMarkt店员托马斯·韦伯表示：“在我看来，中国商品带动了店内客流，如果它们涨价，整个卖场的销售额都会受影响。”英国零售商Associated British Foods一直反对英国政府的“消除海外不公平竞争”观点，尽管英国边境执法局首席执行官乔治·韦斯声称取消针对小额包裹的免税豁免是为“保护英国商业街”，然而英国独立零售商协会首席执行官安德鲁·古德克雷对此并不认同，他表示，“消费者更关心如何获得物美价廉的商品。”

美国商户同样陷入两难。有纽约百货店运营者表示，关税让采购成本大幅上升，往年“黑五”期间能将小家电产品的价格压至5美元，今年最低也要9.99美元。

今年在北美市场推出智能筋膜枪等“爆款”产品的健身设备初创企业Therabody的CEO萨尔曼坦言：“关税对供应链的影响显而易见，我们反而需要在这个打折季上调产品价格，”萨尔曼表示，其产品的关键磁极部件目前完全无法离开中国的供应链。

美国全国零售联合会预测，这个“黑五”购物季期间，将有1.869亿人参与购物，创下新高。然而，这一数据可能并不会最终转化为销售额繁荣增长。高物价与高关税共同推升成本，让不少商家折扣力度下降，促销策略更趋保守。

“美国消费者今年（通过跨境电商平台）的下单量在增长，但商品更加廉价化了。”香港欧之萌国际贸易有限公司在美国布局有六家海外仓，公司董事李华告诉《环球时报》记者：“去年‘黑五’期间，我们在美国方向的日均发货量大概3万单左右，今年日均发货量能到6万至7万单，涨了一倍还多。”李华表示，美国消费者原来倾向于线下超市、商场采购过节用品，但现在他们更喜欢通过低价的电商平台购物。这导致跨境电商的销售数据在增长，传统外贸数据在下降，对比很明显。

有一些欧美商家担心，对“中国制造”的针对性政策带来的深远影响可能在于，“黑五”商业模式将被彻底瓦解。古德阿克雷分析称：“一些独立零售商的利润已经捉襟见肘，折扣压力与运营成本上涨让大多数小企业难以承受。”德国EHI零售业研究所排名显示，线上渠道仍占主导，69%的德国消费者计划纯线上购物，仅4%选择纯实体店购物。这意味着，即便中国商品涨价，本土零售商也难以挽回线下客流。

在此背景下，欧美商户的应对策略各有不同：一部分企业加速线上化与供应链调整——德国MediaMarkt通过加强与中国电商平台的合作，利用其物流网络降低终端成本；英国零售商Next扩大自有品牌比例。另一部分企业则因无法承受成本上涨，彻底退出“黑五”竞争。然而，商户普遍认为，政策制定者低估了中国商品的生态性作用。纽约零售顾问拉米雷斯表示：“消费者选择‘中国制造’不仅是价格问题，更是品类与创新的考虑。”德国工程师鲁迪格则在一次性购买ECOVACS扫地机器人和割草机后坦言：“中国品牌在新技术应用上全球领先，欧洲产品难以实现替代。”

全球消费者始终青睐的背后

全球消费者的热烈追捧，背后是“中国制造”向“中国智造”的深刻转型，而跨境电商正是这一转型的核心助推器。早在10月，京东物流就已进入“黑五”备货期，中美、中英等核心航线的跨境包裹量显著增长，多条线路单量稳健攀升。在接受《环球时报》记者采访时，京东物流国际业务相关负责人以北美地区为例介绍称，京东物流在当地已运营数十个海外仓，“黑五”期间日均订单处理量持续增长，在美国可以实现2—3日达覆盖绝大部分地区，在欧洲多个国家可以实现当日或者次日达。

“在欧美市场，消费者主要购买3C（计算机、通信和消费类电子产品）、消费品、家电家具、服饰、生鲜等商品，这些商品中绝大多数复购率较高。”该负责人告诉记者，很多欧美消费者喜欢大促折扣之际购买日常消费品，也有不少消费者购买家电家具等大件商品和高价值的3C商品。

除欧美市场外，中东市场也在同一时间迎来“白色星期五”购物节，包括阿联酋、沙特、埃及等国家都会参与到这一购物狂欢节。据了解，“白色星期五”由中东电商平台Souq于2014年引入，现已成为中东电商领域最重要的促销季之一。今年6月18日，京东物流在沙特利雅得正式推出中东地区首个自营快递服务品牌JoyExpress。目前京东物流在中东布局十余个海外仓，主要服务汽车、制造业、3C等行业企业。“从入库商品来看，汽车备件、工业制造业产品占据了大部分。”京东物流国际业务相关负责人告诉记者，从JoyExpress服务来看，“白五”热销商品仍集中在服饰、日常消费品、3C电子、食品等，以及与当地生活密切相关的特色产品。“一件商品从中国市场发出到最后送达中东客户手中，预计最快4天可到达。”该负责人补充说。

值得关注的是，这种区域市场的拓展与品类升级相互呼应，共同勾勒出“中国智造”出海的清晰轨迹。与早年“黑五”相比，“中国制造”的热销品类已从基础日用品转向更具技术含量和设计价值的产品。亚马逊中国发布的《2015跨境电子商务趋势报告》显示，当年中国卖家在该平台上所售选品数量增加了87倍。海外热销的中国商品也由最初的服饰、电脑配件类不断扩充，2015年，很多热卖单品集中在平板电脑、智能手机、扫地机器人、蓝牙耳机、无人机等更具科技含量的高端优质商品。消费电子、无线设备、服饰等是中国卖家的畅销品类。

去年亚马逊全球开店发布的《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，在创新牵引下，中国商品加速高质量出海。从3D打印机到AI情感陪伴机器人，中国品牌瞄准期待硬核科技的全球消费者；从国产化妆品到户外运动装备，中国品牌型卖家在亚马逊平台上持续增长。

与此同时，中欧班列也见证了出口商品的结构性变化。《中欧班列发展报告（2025）》显示，中欧班列开行规模持续扩大，货物品类日益丰富。目前，中欧班列运送的货物品类已拓展至53个门类、5万多种商品，汽车汽配、机械设备、电子电器等高附加值货物已成为中国通过中欧班列出口的主要商品。

北京社科院副研究员王鹏对《环球时报》记者表示，过去十年，中国商品出海已从“成本驱动型”向“科技与文化融合型”加速转变。在这一进程中，技术渗透重塑生产逻辑，像AI设计、物联网等技术显著缩短了产品迭代周期，推动了功能升级，同时产业价值链也向两端延伸，企业纷纷从生产制造向设计、品牌与服务领域拓展。

王鹏分析称，未来中国商品出口将呈现数字化、绿色化、服务化三大趋势：随着数字贸易规模的扩大，通过这一途径的出口产品占比将持续提升；环保材料与循环经济模式成为核心竞争力；出口形态也从单一的产品出口向“产品+服务”解决方案转型。另外在新赛道方面，绿色能源（如光伏小家电）、3D打印机、智能硬件生态（如物联网设备）等展现出高成长潜力，有望成为“中国制造”向全球价值链上游攀升的重要突破口。

【环球时报记者 丁雅栀 倪浩 杨沙沙 陶明阳 环球时报驻美国、英国、德国特约记者 冯亚仁 纪双城 青木】